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车企的虚拟数字人,下场得和亮相时一样快

谁能想到曾经在车企中炙手可热的虚拟数字人会这么快的落幕,昔日各家抢着打造的形象,现在居然都不见上台了?即便过去应用最广的元宇宙营销现在也几乎遭到了集体放弃,很难想象一年多前它们还是各领风骚。有人说这是各家车企逐渐冷静,在虚拟人、数字藏品NFT、数字展厅组成的“元宇宙套装”中不断踩坑后形成的统一共识,说得再直接一点就是“理想很丰满,现实很骨感”。

营销上收效甚微,导致更多车企又将元宇宙相关技术着眼于汽车工业的应用层,这也是昔日的起点之一。数字工厂、自动驾驶、XR等功能在车机上的逐步采用,成了车企布局元宇宙“脱虚向实”的关键一步,或者说是回归起点,不忘初心。

悄无声息的集体消失

一月初的比亚迪“仰望”品牌发布会,二月的智己LS7发布会、奇瑞高端品牌星途瑶光全球上市发布会、吉利银河发布会,再到不久前的零跑汽车新品发布会,一个虚拟数字人都没有见到。这在一两年前可是完全不可想象的,尤其是在去年年中时,被疫情割裂的现实世界中,大量车企选择在元宇宙中开发布会,并把眼花缭乱,各式各样的数字人带到观众眼前。奔驰的“梅赛德斯”,一汽大众的“Ida”、东风标致的“小狮妹Léa”、奇瑞OMODA 5的“元宇宙少女阿喜”、广汽本田雅阁虚拟车主“Cora”、长安汽车数字员工“宫”、集度汽车头号车主“希加加”等等,顶着各种头衔的虚拟数字人频频出现在视野里,屡见不鲜。彼时无论车企还是服务汽车品牌的公关公司们都流行一句话,“不带个虚拟人上台,你还好意思开发布会吗?”

对很多车企与用户而言,元宇宙最火的时候正是在疫情频发期,线下实体经济受到影响很大,市场也需要新概念带动消费,元宇宙成为各家车企普遍愿意尝试的方向。概念的确很好,但因为技术与硬件限制导致很多预期都难以实现,这也是很多车企和品牌日后对元宇宙不再感冒的重要原因之一,甚至没有之一。

回想一下,当年百度重金打造的希壤元宇宙刚面世时,领克、一汽奔腾等车企率先入驻,纷纷建起了各自的虚拟展厅。但至于实际效果,有些企业的内部人士当时就私下吐槽过“沉浸感和交互性都不足”,希壤人气很有限,入驻的元宇宙展厅更像是个摆设,除了发篇通稿短暂营销外,真正起到的实际作用寥寥可数。虚拟人同样受限于技术和成本,几乎都沦为了“纸片人”,且大多只露脸一次即被无限雪藏。客观的说,虚拟人的开发与应用所需的投入是长期的,同时也需要在宏观上设计好宇宙架构作为配套,但车企似乎并没有想好这种高仿真的数字人应该用到哪里。

对于很多车企来说,虚拟人更多被视为一种营销手段,“别人有我也得有”的想法非常普遍,这种想法又是源于汽车行业背后的科技成分很重。科技与相关应用历来追求的是“稳步做加法”,因此真正投入大量精力与成本制作和运营虚拟人的车企屈指可数,这直接导致大多数虚拟人只在发布会上昙花一现,既没有实现与车企的深度绑定,与用户的后续联动更是无从谈起。车企们显然也意识到了,元宇宙营销看起来声势浩大,但还是偏理论层面。花拳绣腿只能骗外行,一旦遇到实打实的竞争立刻露馅,如果别人都掏出真技术硬实力,再拿元宇宙讲故事讲情怀无异于自讨苦吃。

与其华而不实,不如求真务实

带着纸片人上台,费时费力搭建的元宇宙肉眼可见的粗糙,发行一系列注定要石沉大海的数字藏品NFT,凡此种种不一而足。元宇宙营销实际起到的效果距离让车企和用户满意还差得远,逐渐成了人们茶余饭后的谈资。

实事求是的说,并非各家车企真的对元宇宙从此就不感兴趣了,只是目前的失望情绪蔓延的非常严重。正如之前所说,目前元宇宙真正切实可行的落地场景太少,给人的直观感受就是“虚”。有的虚拟人企业在打造自己的形象或产品时,经常用的说法是“元宇宙资产”,只说对未来很重要,具体怎么应用却绝口不提,比如对车企而言就是要“深入服务场景,直接与用户交互”。因此车企并非真的要放弃元宇宙的概念或应用,放弃的是之前华而不实的产品和场景。追求实效是任何一家车企,任何一种企业持续的追求。既然元宇宙给营销带来的助力有限时,那么自然而然的,越来越多的车企都开始将元宇宙相关技术回归汽车工业的应用层,以及产品的科技体验层面,比如车载XR以及自动驾驶功能。

新时代与新用户

汽车发明至今已有一个多世纪,市场早已被精细的划分为诸多领域。但不论怎样,背后的驱动力在未来很长一段时间内还是技术与科研实力。正如老话所说:“如果便宜也能占领市场,那宝马奔驰保时捷早被长安奥拓五菱们挤破产了。”因此现在各家车企不约而同的放弃虚拟人,从概念炒作回到技术应用,这与其说是车企对元宇宙应用的水土不服,不如说是车企的务实之举。也有人说元宇宙能发挥多大的作用,更多的取决于它能衍生出多少种玩法,以及这些玩法能有多少人认可与接受,等到这些玩法的受众越来越多时,车企们再选择入场也未尝不可。这种说法也不能说没有道理,有个事实常被人忽略的:当我们在谈论元宇宙时究竟在谈论些什么?有个关键词是“交互”,再往后就是“连接”。那么顺着这个思路,评判车企的元宇宙应用就有了标准,即有没有真正连接用户和潜在的消费者?

还有个不能忽视的事实是时代的变化,老一辈的市场空间迟早被下一代取而代之,成长于智能时代的人,可能会以选手机,iPad的方法和眼光去选车,即够不够智能,人机交互是否有趣。从这个角度也不难理解为什么很多互联网企业都会选择下场造车,让传统车企去转行都不见得能如此果断。他们将汽车视为互联网产品,运营思路也随着年轻人的体感而改变。数字虚拟空间在用户运营层面有更多领域值得发掘,车辆驾驶的体验、虚拟试驾只是一部分,娱乐化内容的构建也可能为品牌促进用户转化。试想一下,车企在数字空间中内置部分品牌车型,用户可以选择汽车进行沉浸式赛车游戏,优胜者能够解锁更高级的车型或者兑换实物权益,这样的虚拟空间是否比如今的数字展厅更有吸引力?

借助元宇宙之力,以更低的成本和用户建立有效的连接,或许是未来汽车行业中一个重要的破局之道,对于那些之前因为虚拟人而踩过坑的车企来说倒也是未来可期。

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更新时间:2024年08月22日

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